Замер знания бренда

Знание бренда — базовая метрика маркетинговой эффективности. Если 80% врачей не могут вспомнить ваш препарат в нужной категории, никакие убедительные слоганы не помогут: людей просто некого убеждать.

Есть три уровня знания:

1. Top-of-mind (TOM) — препарат называется первым, без подсказок.
2. Спонтанное знание — называется в списке (но не первым).
3. Знание при подсказке (aided) — респондент узнаёт препарат в готовом списке.

Для какой задачи

• Оценить узнаваемость до и после крупной рекламной кампании.
• Сравнить знание своего бренда и ключевых конкурентов.
• Проверить эффект смены коммуникации или ребрендинга.
• Установить baseline для долгосрочного трекинга (волны раз в квартал).

Когда делать

• Перед стартом кампании — чтобы было с чем сравнивать.
• Через 4–8 недель после кампании — когда эффект уже проявился, но ещё не размылся.
• Регулярно раз в квартал — для брендов, где знание активно «гонят» в коммуникации.

Что решить до запуска

• Категория препарата — в какой терапевтической области замеряем знание? «Препараты для лечения гипертензии» — это ваша категория. Врачи будут вспоминать в её контексте.
• Сколько конкурентов сравнивать — 3–5 ключевых. Больше — респондент устанет.
• Спонтанное или только с подсказкой — спонтанное даёт более честную картину, но требует открытого вопроса.
• Целевая аудитория — та же, что при будущих коммуникациях. Нет смысла замерять знание препарата для онкологов на терапевтах.

Структура опроса (7–10 вопросов)

Критично: сначала спонтанное знание, потом подсказанное. Если сначала показать список — испортите ответ на открытый вопрос.

1. Скрининг — специальность, стаж.
2. Top-of-mind — открытый вопрос: «Когда вы слышите "препарат для лечения [категория]", какой препарат приходит в голову первым?» (свободный ответ).
3. Спонтанное знание — «Какие ещё препараты этой категории вы знаете?» (свободный ответ, несколько строк).
4. Знание с подсказкой — мультивыбор из списка 6–10 препаратов, включая ваш и конкурентов. «Отметьте те, которые вам знакомы».
5. Источник знания — «Откуда вы узнали про [препарат]?» — мультивыбор: реклама, визит МП, конференция, публикации, коллеги, личный опыт назначения.
6. Ассоциация — «Что первым приходит в голову при упоминании [препарат]?» (открытый вопрос). Покажет, какие атрибуты бренда закрепились.
7. Подсказанная ассоциация — «С какими характеристиками ассоциируется препарат?» — мультивыбор: «эффективность», «безопасность», «цена», «современность», «доверие», «опыт использования» и т. п.
8. (Опционально) Матричный вопрос по конкурентам — оцените 3–4 препарата по одним и тем же характеристикам. Покажет позиционирование в умах врачей.
9. Готовность рекомендовать (мини-NPS) — опционально.

Настройки

• Защита от накрутки — включена.
• Прогресс-бар — включён.
• Разветвления не нужны — линейный опрос.
• Метки в ссылке — обязательно utm_campaign=awareness_q2_2026 и utm_source=.... Критично сохранять для сравнения волн.
• Не показывайте название препарата в приветственном тексте — подсказка обнулит ответ на Top-of-mind.

Как читать результаты

• TOM-доля — какой процент назвал ваш препарат первым. Для лидеров рынка — 30%+, для нишевых — 5–15%.
• Total awareness — сколько всего знают (и спонтанно, и с подсказкой). Обычно 60–90% для рекламируемых препаратов.
• Разрыв спонтанного и подсказанного — если подсказанное 80%, а спонтанное 15%, это значит: препарат узнают, но не вспоминают без повода. Нужна активация — реклама, визиты, контент.
• Ассоциации — открытые ответы сгруппируйте (положительные / нейтральные / отрицательные). Частоты покажут репутацию.
• Позиционирование против конкурентов — по матрице характеристик видно, за счёт чего ваш препарат выделяется (или не выделяется).

Типичные ошибки

• Порядок вопросов нарушен — подсказка до открытого вопроса обнуляет замер TOM.
• Список подсказки только с вашим препаратом — ответ становится бессмысленным. Обязательно 4–6 альтернатив.
• Смешение категорий — если в списке подсказок препараты из разных терапевтических областей, врач теряется.
• Волны без фиксации методики — если в одной волне 5 препаратов в подсказке, в другой 8, цифры несравнимы.

Что делать после

• Зафиксируйте метрики как baseline (TOM %, Total awareness %, ключевые ассоциации) — они станут точкой сравнения для следующих волн.
• Передайте ассоциации в креативный и медицинский отделы — это ответ на вопрос «что думают о нашем препарате». Часто результат удивляет.
• Сравните с долей рынка (внешние данные) — диспропорция знания и продаж сигнализирует о проблемах на других этапах воронки (назначение, выписка, отпуск в аптеке).
• Через квартал — повторная волна с той же методикой (те же вопросы, те же списки). Сравнение даст честную динамику.