NPS-исследование по препарату

NPS (Net Promoter Score) — простая и признанная в индустрии метрика лояльности. Один ключевой вопрос плюс 3–5 дополнительных. Запускается регулярно (раз в квартал или полгода), чтобы отслеживать динамику.

Готовый шаблон: «Готовность рекомендовать препарат» в разделе Шаблоны (категория «Бренд / препарат»). Внутри — настроенная структура, остаётся подставить название препарата и опубликовать.

Для какой задачи

• Отслеживать, как меняется отношение врачей к препарату после маркетинговых активностей.
• Сравнивать лояльность к своему препарату и к препаратам-конкурентам.
• Ранняя сигнализация о проблемах: падение NPS на 10+ пунктов между волнами — повод разбираться.
• Понимать, что именно работает и не работает: дозировки, упаковка, коммуникация, визиты МП.

Когда делать

• Регулярно — раз в квартал или полгода. Сравнение волн важнее абсолютных цифр.
• Через 1–2 месяца после крупной активности — вывод нового показания, смена упаковки, масштабная конференция.
• Перед годовым планированием — чтобы решения опирались на свежую картину.

Что решить до запуска

• На каких врачах — узкий сегмент (например, только кардиологи Москвы) или широкий (все терапевты РФ). Узкий — быстрее набирается, проще сравнивать. Широкий — репрезентативнее, но дольше.
• Минимальная выборка — для надёжного NPS обычно от 100 ответов. Меньше — колебания от волны к волне станут «шумом».
• Частота волн — зафиксируйте её заранее (раз в квартал) и не сдвигайте. Иначе сравнение теряет смысл.
• Контрольный препарат — берёте NPS только своего препарата или параллельно ближайшего конкурента? Второй вариант даёт контекст.

Структура опроса (6–8 вопросов)

Типичная последовательность:

1. Приветствие и скрининг — подтверждение специальности и что врач знаком с препаратом.
2. Главный NPS-вопрос — «Насколько вероятно, что вы порекомендуете препарат X коллеге? (0 — крайне маловероятно, 10 — крайне вероятно)».
3. Причина оценки — свободный ответ, «почему вы поставили эту оценку?». Критично: без этого вы знаете число, но не знаете почему.
4. Частота назначения — например, шкала 1–5 от «никогда» до «регулярно». Связка с NPS покажет, реальные ли промоутеры назначают препарат.
5. Что улучшить — открытый вопрос или мультивыбор («эффективность», «побочные эффекты», «цена», «удобство формы», «поддержка от компании»).
6. (Опционально) NPS конкурента — тот же вопрос про ближайший препарат-аналог.
7. Финальный комментарий — «что ещё хотите сказать?».

Настройки

• Защита от накрутки — включена. NPS остро зависит от уникальности ответов.
• Прогресс-бар — включён. 6 вопросов короткие, но полоска снижает процент отваливающихся.
• Метки в ссылке — обязательно добавьте utm_campaign=nps_q2_2026 (название волны) и utm_source=email / sms / telegram — чтобы сравнить каналы и затем отслеживать динамику по волнам.

Как читать результаты

NPS = % промоутеров (9–10) − % детракторов (0–6).

• > 30 — отлично, сильный бренд.
• 0–30 — здоровый рынок, средняя позиция.
• < 0 — детракторов больше, чем промоутеров. Серьёзный сигнал.

Но абсолютная цифра менее важна, чем:

• Динамика — вырос или упал NPS по сравнению с прошлой волной? На сколько пунктов?
• Состав — где вы потеряли: стали больше детракторов или меньше промоутеров? Это разные проблемы.
• Причины оценок — читайте открытые ответы. Часто 3–4 темы собирают 80% недовольства (побочка, цена, неудобная форма) — это список приоритетов на следующий квартал.
• Корреляция с частотой назначения — промоутеры, которые не назначают, — это «вежливая оценка», не реальная лояльность. Их доля — индикатор разрыва между словом и делом.

Типичные ошибки

• Нет вопроса «почему?» — получаете цифру без инсайта.
• Смешанный сегмент — в одну выборку попадают терапевты и узкие специалисты. Результаты не сравнишь.
• Сдвиг волн — если одна волна в январе, другая в июне, а третья в ноябре — на динамику влияет сезон, а не ваши действия.
• Награждение за прохождение — если есть материальный стимул, результаты смещаются в сторону положительных. Либо не давайте стимул, либо давайте всем одинаково независимо от ответа.

Что делать после

• Прочтите все открытые ответы до того, как смотреть на цифры. Там живой голос врачей — иначе быстро сведёте картину к средним.
• Сгруппируйте причины по темам (эффективность / цена / форма / коммуникация / поддержка), посчитайте доли — это станет дорожной картой.
• Сравните NPS по каналам (UTM) — один канал может давать заметно другой результат, и это не про сам препарат, а про то, кто по нему приходит.
• Зафиксируйте результат волны до следующих активностей — чтобы через квартал можно было измерить эффект.